“قوة وسائل التواصل الاجتماعي” – إذا سمعناها مرة واحدة ، فقد سمعناها ألف مرة ، وذلك لأنها شيء واحد يمكن للجميع الاتفاق عليه. من القادة في المنتدى الاقتصادي العالمي إلى مستخدمي التطبيق أنفسهم ، يرون جميعا أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في تسويق المنتجات ، خاصة بالنسبة للسياحة.

ولكن هل يؤدي الانتشار الفيروسي بالفعل إلى المبيعات أو الحجوزات؟ وهل الانتشار الفيروسي لشيء مثل وصفة الشوكولاتة في دبي أو تجربة توقف مجاني للخطوط الجوية التركية يوفر فوائد طويلة الأجل أفضل للعلامة التجارية من القيمة الحقيقية للشخص؟

إنه سؤال نطرحه على القادة في ثلاث من أكبر العلامات التجارية للضيافة في العالم. وهم: أنطونيا روبنسون ، مدير أول للعلاقات العامة ووسائل التواصل الاجتماعي للفنادق والمنتجعات المفضلة. بول بريدجر، الرئيس التنفيذي للعمليات في فنادق روڤ. وكيري هيلي ، المدير التجاري لشركة Accor PME ، MEA ، APAC.

اتفق الخبراء الثلاثة بالتساوي على أن الانتشار الفيروسي وتوفير قيمة للعملاء يسيران جنبا إلى جنب لتحقيق النجاح.

“في حين أن الانتشار الفيروسي يمكن أن يثير الرؤية على المدى القصير ، ينصب تركيزنا على المشاركة المستمرة والولاء طويل الأجل للعلامة التجارية. في فنادق ومنتجعات مفضلة، لا نرى وسائل التواصل الاجتماعي كأداة تسويقية فحسب، بل كطريقة قيمة لسرد قصة علامتنا التجارية، وتسليط الضوء على خصائصنا المميزة، وإنشاء روابط عاطفية. أولويتنا هي إلهام الاكتشاف وتقديم تجارب استثنائية وتنمية الولاء بمرور الوقت. المشاركة الهادفة هي ما يدفع الحجوزات حقا ويبني ثقة دائمة “. – أنطونيا روبنسون ، الفنادق والمنتجعات المفضلة

“لا يمكنك التنبؤ بشكل كامل ب “انتشار العرض كوسيلة لدفع الأعمال. على أي حال ، اعتمدنا دائما على ثلاث ركائز رئيسية – الموقع ، وتقديم خدمة رائعة (الكلام الشفهي هو أفضل تسويق) وتقديم قيمة كبيرة للعملاء. لقد كانت صيغة رابحة لروف “. – بول بريدجر، فنادق روڤ

“يمكن أن تكون الفيروسات قوية – فهي تجذب الانتباه وتخلق ضجة ويمكن أن تسلط الضوء بالتأكيد على عقار أو وجهة. لكن لنكن واضحين: الانتشار الفيروسي ليس استراتيجية ، إنه لحظة. ما يدفع حقا الأعمال التجارية المستدامة طويلة الأجل لفنادقنا هو خلق قيمة متسقة وذات مغزى لضيوفنا. في Accor ، ينصب تركيزنا على تقديم خدمة استثنائية ووسائل راحة مدروسة وتجارب شخصية بشكل متزايد تبدأ قبل الحجز بوقت طويل وتستمر لفترة طويلة بعد الخروج. هذا ما يبني الولاء ويكسب الثقة ويحافظ على عودة الضيوف “. – كيري هيلي ، أكور

تابع القراءة للحصول على المزيد من محادثة Viral vs Value مع قادة الضيافة الثلاثة.

1. كيف تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لخلق قيمة لضيوفك ، بدلا من مجرد محاولة الانتشار الفيروسي؟

روبنسون: استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بنا متجذرة في سرد القصص والإلهام وتمكين الضيوف. نحن نستخدم منصاتنا لتسليط الضوء على الطابع الفريد والثراء الثقافي لفنادقنا الأعضاء المستقلة في جميع أنحاء العالم. من خلال مشاركة المحتوى الطموح والممكن تحقيقه، نهدف إلى إلهام السفر مع تقديم رؤى عملية تساعد الضيوف على التخطيط لإقامات لا تنسى.

بالإضافة إلى ذلك، نقدم تحديثات منتظمة على برنامج الولاء الخاص بنا – مما يبقي مجتمعنا على اطلاع بالعروض الحصرية ومزايا الأعضاء وتجارب السفر المنسقة. نريد أن يشعر ضيوفنا بأنهم مرئيون وتقديرون ومعرفة – قبل رحلاتهم وأثناءها وبعدها. بدلا من مطاردة الاتجاهات الفيروسية العابرة ، نركز على رعاية بيئة رقمية تعكس الدفء وكرم الضيافة والتميز لعلامتنا التجارية.

بريدجر: بالنسبة لنا ، تدور وسائل التواصل الاجتماعي حول زيادة المشاركة وإيصال رسائل Rove بطريقة إيجابية وممتعة. ومع ذلك، نقوم أيضا ببعض المبادرات لخلق قيمة إضافية لروفرز:

• دليل المدينة – نحن نتشارك مع منشئي المحتوى لإنشاء محتوى حول الوجهة مفيد لروفرز. نقوم بتضمين مجموعة متنوعة من المواقع التي تتكون من مزيج من المواقع السياحية وتوصيات المسار البعيد عن المألوف.
• المبادرات المجتمعية – في روڤ، نود أن نساهم بشكل إيجابي في الوجهة التي نحن جزء منها. يمكنك إضافة معلومات هنا حول عشاء الأعياد المجتمعي ، وتمريره ، وما إلى ذلك.

هيلي: نحن لا ندفع المحتوى فحسب ، بل نقوم برعاية تجارب شديدة التخصيص. سواء كانت عروضا مستهدفة جغرافيا ، أو تعرض لحظات محلية لا حدود لها إلا مرة واحدة في العمر مثل مشاهدة باريس سان جيرمان من غرفة أسطورية ، فإن رواية القصص الرقمية لدينا متجذرة في العاطفة ، وليس الخوارزميات.

هذا يتجاوز الجماليات أو الاتجاهات. قنواتنا الاجتماعية هي امتداد للحمض النووي الفريد لعلاماتنا التجارية ، ولكل منها صوتها وطاقتها ووعدها العاطفي. نحن لا نتعامل مع ضيوفنا على أنهم مقاس واحد يناسب الجميع ، لأنهم ليسوا كذلك. إنها عائلات تصل لقضاء أول عطلة لها في الخارج. إنهم باحثون عن العافية في تايلاند. إنهم مسافرون من رجال الأعمال يبحثون عن الإلهام في بولمان. مهمتنا هي معرفة ذلك ، والظهور وفقا لذلك.

2. هل يمكنك مشاركة مثال على الوقت الذي دفعت فيه حملة على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل كبير إلى فنادقك ، وكيف قمت بقياس نجاحها؟

روبنسون: تركزت إحدى حملاتنا الأخيرة الأكثر تأثيرا على وسائل التواصل الاجتماعي حول رحلة FAM المؤثرة المنسقة بعناية في الهند ، والتي تم تصميمها لعرض مجموعة Legend Collection المرموقة كجزء من تركيز استراتيجي أوسع على الارتقاء بقصة المجموعة المتنامية. قمنا بدعوة أربعة منشئي محتوى مؤثرين لتجربة مسار ليلا بالاس الآسر ، والإقامة في ثلاثة من أكثر فنادق ليلا بالاس شهرة. من خلال سرد القصص المثير للذكريات والمرئيات المذهلة والرسائل الواضحة على العلامة التجارية ، ضرب محتواهم على وتر حساس قوي مع الجماهير.

انتشرت منشورتان على نطاق واسع ، وحصدا أكثر من 4 ملايين مشاهدة على Instagram وحده ، إلى جانب ملايين مرات الظهور وزيادة كبيرة في تفاعل المتابعين. للحفاظ على الزخم ، قمنا بتضخيم الحملة من خلال التعاون المؤثر الإضافي – كل من رحلات FAM الفردية والجماعية – تكملها تدفق مستمر من المحتوى دائم الخضرة. وقد سلطت هذه الجهود المستمرة الضوء على الروايات المتميزة والتجارب الفاخرة لمجموعة ليجند، مما عزز مكانتها كحجر زاوية في استراتيجيتنا التسويقية الأوسع نطاقا.

هيلي: لقد مررنا ببعض اللحظات الرائعة حيث قامت وسائل التواصل الاجتماعي بتضخيم علامتنا التجارية حقا وتحقيق نتائج أعمال ذات مغزى ، ولكن إحدى اللحظات البارزة هي حملة TikTok الخاصة بنا التي تركز على جميع برامج الولاء الخاصة بنا. لقد عقدنا شراكة مع 16 منشئا في جميع أنحاء الشرق الأوسط وأفريقيا وآسيا والمحيط الهادئ لإضفاء الحيوية على تجربة أعضاء ALL بطريقة تشعر بالمرح والصلة والأهم من ذلك أنها أصيلة.

كانت النتائج مذهلة. لقد حققنا أكثر من 250 مليون ظهور و 350,000 نقرة، ولكن ما أثار حماستنا حقا هو الارتفاع الحاد في تسجيلات العضوية والحجم الهائل للمشاركة الحقيقية التي رأيناها عبر الأسواق. لم يكن الأمر يتعلق فقط بالانتشار الفيروسي – بل كان يتعلق بالتواصل مع جيل جديد من المسافرين من خلال محتوى يبدو حقيقيا بالنسبة لهم.

نقول دائما: الانتشار مكافأة وليست استراتيجية. لذا ، كان المفتاح بعد الضجة الأولية هو الحفاظ على الزخم. لقد فعلنا ذلك من خلال إعادة استخدام مقاطع الفيديو عالية الأداء عبر قنواتنا المملوكة وتشجيع مجتمعنا على الانضمام إلى المحادثة – مشاركة لحظات السفر الخاصة بهم والإشارة إلينا. لقد أنشأت دولاب الموازنة هذا من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والذي أبقى الاهتمام على قيد الحياة وأعاد إلى نظامنا البيئي الأوسع للولاء والمحتوى.

3. ما هي برأيك أهم العوامل عند خلق قيمة للضيوف ، وكيف تضمن تقديم هذه العوامل باستمرار؟

بريدجر: امتلاك السعر الصحيح وتصور القيمة. هذا لا يعني بالضرورة أن تكون رخيصا ، ولكن إنشاء عرض يراه العميل على أنه له قيمة كبيرة. ومن الأمثلة الواضحة على ذلك إقاماتنا الشهرية – تبدأ حاليا من 4,599 درهما إماراتيا ، وتتنافس مباشرة مع إيجارات الشقق ، ومع ذلك ، هناك خدمة تدبير منزلي ، وجميع فواتير الخدمات مغطاة ، ولا يوجد التزام طويل الأجل ، وما إلى ذلك … وبالتالي ، فهو عرض شائع جدا.

هيلي: يبدأ خلق قيمة لضيوفنا بفهم عميق لمن هم وما هو أكثر أهمية بالنسبة لهم. بالنسبة لي ، أهم العوامل هي الملاءمة والاتساق والاتصال العاطفي – ونحن نركز بالليزر على تقديمها على نطاق واسع.

4. كيف تبقى في صدارة المنافسة من حيث تقديم قيمة جيدة وتجارب لا تنسى لضيوفك؟

هيلي: البقاء في صدارة المنافسة لا يتعلق بمطاردة الاتجاه التالي ، بل يتعلق بتعميق فهمنا لضيوفنا بلا هوادة ورفع مستوى التخصيص. نحن لسنا في مجال الضيافة ذات المقاس الواحد الذي يناسب الجميع. نحن نعمل على جعل كل ضيف يشعر بأنه مرئي وموضع تقدير وفهم. عندما تمزج بين البيانات الذكية والأدوات الذكية والفرق الممكنة، فإنك تخلق لحظات يتذكرها الضيوف – ويعودون إليها.

بريدجر: نود أن نفكر في عرضنا على أنه مختلف عن المنافسة. نحن نقوم بالعديد من الأشياء التي لا تلتزم بمعايير الصناعة هنا في المنطقة ، وعلى هذا النحو ، فهي عامل تمييز قوي للغاية. على سبيل المثال ، يعد استوديو البودكاست الخاص بنا منشأة فريدة من نوعها في فندق ، وبفضل الأسعار المعقولة ، فإنه يجعل من الممكن لمنشئي المحتوى إنشاء محتوى احترافي في متناول منشئي المحتوى. عندما يتعلق الأمر بتشغيل العروض الترويجية، فإننا ننظر دائما إلى تقديم قيمة كبيرة لروڤرز – على سبيل المثال، مدد عرضنا الترويجي الأخير لشهر رمضان، إقامتهم إلى 36 ساعة، بنفس سعر الليلة العادية. سمح لنا ذلك بالحفاظ على الأسعار دون مزيد من الخصم ، ولكن تزويد Rovers بقيمة إضافية. بشكل عام ، كان العرض الترويجي ناجحا للغاية ، مما أدى إلى زيادة كبيرة بنسبة 40٪ في ليالي الغرف على أساس سنوي لنفس الفترة ، مما يعني أن الناس رأوا القيمة بالتأكيد.

5. ما هو الشيء الكبير التالي في علامتك التجارية؟

روبنسون: نحن متحمسون للغاية لحملتنا الرقمية العالمية القادمة – أسبوع الأناناس المفضل ، الذي سيقام في الفترة من 27 يونيو إلى 3 يوليو. الآن في عامه السابع ، يكرم هذا الاحتفال الأناناس ، الرمز العالمي للضيافة وقلب هوية علامتنا التجارية. سيسلط موضوع هذا العام ، ابتكار الوجهة ، الضوء على الإبداع والخيال عبر محفظتنا الفندقية العالمية ، مدعومة بسرد القصص القائم على الذكاء الاصطناعي والمحتوى المتطور. من التنشيط المرح إلى التجارب الرقمية الغامرة، لن نعرض فقط الأماكن التي نمثلها – ولكن الشغف والأشخاص والإمكانيات الكامنة وراءها. أسبوع الأناناس المفضل هو أكثر من مجرد حملة – إنه احتفال بقيمنا ومجتمعنا النابض بالحياة من المسافرين والعقارات الاستثنائية التي تشكل مجموعتنا العالمية.

هيلي: الشيء الكبير التالي في Accor هو شيء أنا متحمس حقا له – التخصيص السلس والشامل لتجارب ضيوفنا. نحن نعيد تصور ما يعنيه معرفة ضيوفنا حقا، ليس فقط أثناء إقامتهم، ولكن من أول نقطة اتصال للعلامة التجارية وحتى لحظة عودتهم إلى ديارهم – وحتى بعد ذلك.

لا يتعلق الأمر بالتكنولوجيا أو البيانات فحسب ، بل يتعلق بتقديم التخصيص المفرط بلمسة إنسانية. سواء كان شخص ما يكتشف علاماتنا التجارية عبر الإنترنت ، أو يحجز عطلة نهاية الأسبوع ، أو يستمتع بإقامته ، أو يستعيد ذكرياته بعد ذلك – نريد أن تشعر كل خطوة بأنها مصممة وبديهية وذات مغزى. يتعلق الأمر برفع مستوى الضيافة إلى شيء أكثر شخصية وأكثر صلة وأكثر تميزا في النهاية.