مجموعة Set هي شركة حديثة للعلامات التجارية تهدف إلى دعم الفنادق الفاخرة المستقلة حول العالم. غالبا ما يقولون إنهم يحاولون تنسيق مجموعة من أروع الفنادق المستقلة في العالم، تقع في وجهات تتمتع بإحساس قوي بالمكان.
باعتبارها شركة بريطانية ذات عقلية عالمية مقرها الرئيسي في لندن، لديهم 17 فندقا عضوا في المملكة المتحدة وأوروبا وآسيا والشرق الأوسط ومنطقة الكاريبي. التقينا بالرئيس التنفيذي روبن ستانجروم الذي يناقش العقارات الجديدة في الشرق الأوسط، بالإضافة إلى احتياجات المسافرين الفاخرين في المنطقة.
“بالنسبة لنا، الأمر يتعلق بالنمو الانتقائي الحذر والمدروس، وليس فقط النمو من أجل النمو. نقضي الكثير من الوقت في التعرف ليس فقط على الفندق، بل أيضا على الأشخاص الذين يديرونه، والمالكين، وما إذا كانوا يشتركون في نفس العقلية التعاونية.”
نماذج العضوية تتطور بسرعة في مجال الضيافة. ما الذي يبحث عنه المالكون بشكل متزايد من مجموعة مثل The Set، بخلاف التوزيع والارتباط بالعلامة التجارية؟
أعتقد أنه مع موقع فنادقنا مقارنة بالفنادق المستقلة الأخرى في أسواقها، نقوم بالكثير من السرد القصصي. الأمر ليس مجرد معاملة معنا مثل بعض العلامات التجارية. بعض الأمثلة تشمل:
- التواصل مع عملائنا. نحن لا نركز أبدا على الترقيات، أو 3 من 2 أو أشياء من هذا القبيل. الأمر كله يتعلق بسرد القصص وليس فقط بإحياء الفندق، بل أيضا بجعل الوجهة واقعية وتجربة كبيرة.
- فنادقنا تعتمد علينا أيضا في هذا الحضور العالمي في المبيعات، وهو ما نملكه. لدينا فريق قوي حقا حول العالم في جميع المناطق الرئيسية التي تروج لهذه الفنادق. ومرة أخرى، هذا هو الأمان في معرفة أنك الفندق الوحيد الذي يروجون له في تلك الوجهة. هذا يجذب حقا فنادق الأعضاء لدينا.
- التسويق والتوزيع. نقوم بالكثير من جوانب التسويق مثل شراكات العلامات التجارية، وحملات متنوعة مع منشورات عالمية، والتوزيع. نحن نتجاوز نوع التوزيع القياسي الذي تتوقعه من خلال كود GDS وشراكة Resnexus.
- لدينا أيضا عرض ولاء قوي . لدينا شراكة مع تحالف فنادق GHA العالمي، وبرنامج الولاء Set DISCOVERY الذي يصل إلى حوالي 3,500,000 عضو حول العالم. كما أن الأمر مثير جدا للمستهلك لأنه يستطيع استخدام مزايا الفئة الخاصة به وكسب واسترداد النقاط، ليس فقط لفنادق محددة، بل لحوالي 50 علامة تجارية مستقلة أخرى.
هذه بعض الأمثلة، لكن حتى الشراكات التي نعمل عليها نستطيع القيام بأشياء إبداعية ذات قيمة ليست فقط لنا كعلامة تجارية، بل أيضا لفنادق الأعضاء الفردية. أستون مارتن هي واحدة من شركائنا في العلامة التجارية ونقوم بتنظيم جدول أنشطة منسق معهم على مدار العام. قد تكون تجارب قيادة لضيوفنا، مثل جولات المصانع خلف الكواليس على سبيل المثال.
أعتقد أننا نقوم بعمل جيد جدا في تغطية كل الأساسيات من حيث التوزيع، والولاء، وكل تلك الأمور، لكننا أيضا نرفعها من خلال نقاط التواصل التجريبية والعاطفية عبر كل هذه المجالات.
بالنسبة لبعض عقاراتكم الدولية، من حيث تخصيص وتخصيص التجارب التي تجذب المسافرين القادمين من الشرق الأوسط. هل ظهرت تجارب أو تعديلات أو مواضيع مميزة في فنادق العقارات؟
أعتقد أن أحد الأمور التي نلاحظها، ليس فقط في سوق الشرق الأوسط بل عالميا، هو أن المسافر الفاخر يركز اليوم أكثر على التجربة التي سيحصل عليها بدلا من نوعية المنتجات الصلبة، أو الطوب والملاط أو الحقيبة التي سيشترونها. كل شيء يتعلق بالعاطفة والإحساس.
أعتقد أن المسافر الأصغر من الشرق الأوسط يبحث الآن أكثر عن نقاط التواصل العاطفية ويغوص عميقا في الوجهة ويتعلم تاريخها أو ما هي تجاربه. لذا أعتقد أننا نميل بشكل جيد نحو ذلك.
إليك مثالا على رحلة حديثة قمت بها في آسيا. لدينا ناي بالاد في الفلبين، وهو ملاذ حقيقي للطهي. أنت محاط بمئات أو آلاف الأفدنة من أشجار المانغروف، والغابات وشاطئ خاص، ولا يوجد لديهم مطعم رسمي سوى لتناول الإفطار. ولا توجد قوائم طعام أيضا. الشيف يأتي لرؤيتك شخصيا كل يوم، يفهم رغباتك ويختار لك قائمة طعام حول ذلك. كل وجبة تقدم في مكان مختلف. عندما زرت الماء، تناولت العشاء في بيت شجرة، وفي الليلة التالية على برج في وسط المحيط، وفي الليلة التالية على شاطئ خاص.
الأمر كله يتعلق بتنسيق تجربة شخصية للغاية تميل بشكل جميل إلى المسافر الفاخر العصري، بما في ذلك عملاء الشرق الأوسط اليوم.
يبدو أن هذه تجربة مميزة جدا! الفخامة ليست غريبة على سوق الشرق الأوسط، لكن سوق الفنادق المستقلة ليس ناضجا مثل المناطق الأخرى. عند النظر إلى مشهد الفنادق المستقلة في الشرق الأوسط، ما الذي ترى تغييرا، وما هي فرص النمو؟
أعتقد أن هناك فرصة كبيرة للفنادق المستقلة في المنطقة. المنطقة مشبعة جدا بالسلاسل. هناك بعض الفنادق الرائعة داخل تلك الفتادق، ولكن لكي يتمكن أصحاب الأصول من التميز في المستقبل، سيرغبون في النظر إلى بعض العلامات التجارية المستقلة الصغيرة كنقطة دخول. يتماشى هذا بشكل رائع مع ما يبحث عنه المسافر الفاخر اليوم. هم لا يبحثون عن التوحيد القياسي أينما ذهبوا في العالم. هم يبحثون عن شيء يرميهم حقا في المحيط ويمنحهم ذلك الإحساس الحقيقي بالمكان. لذا نرى ذلك كفرصة كبيرة.
سوق مجلس التعاون الخليجي أصبح الآن أكثر بكثير من مجرد منتجعات فاخرة. انظر فقط إلى نمو البطولات الرياضية، والفعاليات الثقافية، والمعارض، هناك الكثير مما يحدث هناك، لكنه يجذب السوق الدولية. هذه الأنواع من الفعاليات التي يتم تنظيمها مصممة بشكل أساسي لتعزيز تقاليد وتراث الوجهة. هذا هو المجال الذي يمكننا كفنادق مستقلة دعمه بشكل جيد.
أعتقد أن شيدي مثال رائع على ذلك. لطالما كان الشرق الأوسط سوقا استراتيجيا مهما جدا بالنسبة لنا. تقدم عملا رائعا في فنادق أعضائنا الدولية. شعرت أن تشيدي خيار جيد جدا لوجود بعض العقارات الرائعة هناك.
لذا نحن سعداء جدا بالإعلان عن أربع عقارات:
- شيدي مسقط، عمان
- كتارا شيدي، الدوحة، قطر
- شيدي هجرة، علولا، المملكة العربية السعودية
- الشادي البايت، الشارقة، الإمارات العربية المتحدة
اسم تشيدي أيقوني إلى حد ما، لكن أكثر ما أعجبنا هو أنهم صادقون مع وجهتهم. لا تشعر وكأنك تدخل نفس الشيدي في أي مكان في العالم. كل واحدة منها لديها إحساس قوي بالمكان والشخصية، نعتقد أن ذلك يحتفي بالمنطقة بشكل رائع ويتناسب أيضا مع الأحداث التي ذكرناها.
لدينا كيرك ماكدونالد، مدير المبيعات للشرق الأوسط، ومقيم في دبي. لقد عاش هناك لأكثر من 15 عاما، لذا لديه علاقات قوية مع قطاع السفر هناك، وهو يتنقل باستمرار في المواقع الرئيسية ويرفع من هوية ذا سيت كعلامة تجارية، وقصص فنادقنا المستقلة.
مثال آخر على كيفية دعمنا للمنطقة هو إقامة أسابيع التقدير السنوية. كل عام ندعو أفضل 10-15 مخططا من منطقة الشرق الأوسط إلى أحد فنادقنا. قمنا بذلك في السنة الأولى في لندن العام الماضي، وفي ميكونوس هذا العام. نستضيفهم لمدة 3-4 ليال ونخرجهم ليعيشوا وجهة العلاقة، ونبني علاقات أعمق.
لدينا أيضا برنامج شركاء مفضل، The Set By Invitation حيث نقدم العديد من المزايا، ونحصل على عمولات أكبر، ونؤمن بالعلاقات ذات المعنى. نعتقد أن هذه لمسة شخصية جدا لا يمكن تذكرها لفترة أطول بكثير من اجتماع مكتبي سريع خلال جولة مبيعات أو شيء من هذا القبيل.
فلماذا هذه العقارات الأربعة في الشرق الأوسط؟
جميعهم لديهم تراث حقيقي وقصص مع كل واحد منهم. ألولا، بالطبع، وجهة يتحدث عنها كثيرا، لكن شيدي هيغرا تقع في الموقع الأثري القديم وقد صممت بحيث تدمج عمارة الفندق المباني الطينية القديمة ومحطات السكك الحديدية التي تعود إلى عام 1907. إنه جزء من الفندق، وليس استبدالا، وهذا سرد قصصي جميل. وفي الوقت نفسه، يركز شيدي البيت بشكل كبير على التثقيف حول الوجهة.
نحن متحمسون جدا لانضمام جميع العقارات ونحن بالفعل نناقش كيف يمكننا إجراء شراكات مثيرة معا معا، وهذا أمر نولي به الكثير.
جمع مجموعة من أربعة فنادق معا هو خطوة قوية في المنطقة، ما هي الرؤية أو النية للسنوات الخمس القادمة من ذا سيت؟ إلى أين تتجه العلامة التجارية؟
الولايات المتحدة هي أكبر سوق لدينا دوليا، لذا أتوقع أن يكون لدينا بعض العقارات هناك في المستقبل القريب. لكن بالنسبة لنا، الأمر ليس متعلقا بالقول إن الطوب والملاط رائع، فالوسائد ناعمة ومريحة. ليس لدينا قائمة تحقق على الإطلاق.
عندما نقيم فندقا، يكون الأمر أكثر عن الشعور والعلاقة مع الأشخاص الذين يديرون العقار وما إذا كان مناسبا. غالبا ما يكون فندقا رائعا، لكننا نقول فعليا، كما تعلم، هذا ليس مناسبا لموقع The Set من حيث الاتجاه الذي نذهب إليه. لأنه لا أشعر أن هناك تطابقا
هناك الكثير قادم، وأود أن أقول إن رؤيتي ليست في الحقيقة عن الأرقام أو عدد الفنادق. بل أنني أريد أن ينظر إلى The Set على أنها في المستقبل من قبل المستهلك النهائي. في النهاية، لا يهتم المستهلك حقا إذا كنت مملوكا أو مدارا أو مرخصا أو مرتبطا به. هذا ليس شيئا يخطر ببالهم حتى عند اختيار فندق.
لا أريد أن نقارن بعلامات تجارية أخرى، لكنني في الواقع أريد أن نقارن ببعض العلامات التجارية القوية لأننا قادرون على تقديم هذا الوعد الحقيقي. في الشرق الأوسط، الأمر صحيح جدا مع مستشاري السفر لدرجة أنه يعتمد كثيرا على الثقة. إنها الثقة الخاصة بذلك الشخص حول المكان الذي يجب أن تقيم فيه عندما تزور مكانا ما. وهذا هو نوع الفلسفة التي نحاول بناء The Set عليها أيضا.
إنه يشبه توصية من أقرب أصدقائك. أقول، الأمر لا يتعلق فقط بالمواد الصلبة، بل بالعاطفة التي ستشعر بها عندما تقيم وخدمة تجعلك تشعر فعلا كالضيف الوحيد في ذلك الفندق، وليس كأنك على سير ناقل. لذا، هذا هو الاتجاه الذي أرى أننا نتجه إليه.
الاستدامة والرفاهية المقصودة لم تعد نقاط نقاش اختيارية، بل يمكن أن تكونا كلمات رائجة. كيف ترى أن الفنادق الفاخرة المستقلة تدمج هذه المبادئ بشكل واقعي دون المساس بالأولويات التجارية؟
إنه سؤال جيد جدا وبالتأكيد ليس بسيطا للإجابة. من الصعب جدا التأكد من أنك تقوم بالأشياء الصحيحة أيضا، وليس فقط الأشياء التي تبدو جيدة. لا أعتقد أن هناك تسوية كبيرة، وأعتقد أن الاثنين يمكن أن يتعايشا بشكل جيد، لكننا نقضي وقتا طويلا في مرحلة الاكتشاف مع فنادق تنضم إلينا في فهم ما تفعله من هذا المنظور.
وليس الأمر متعلقا بالاستدامة بالنسبة لنا فقط، بل أيضا بكيفية مساهمتهم في مجتمعهم المحلي المباشر وبيئتهم. كوننا مرتبطين، لا ندير هذه الفنادق، وهذا بالذات يجعلنا أقوياء، حقيقة أننا لا ندخل هناك ونقول لهم ‘يجب عليكم فعل هذا وذاك’.
هذا يجعل الأمر أكثر تحديا من ناحية، لكنه من ناحية أخرى فرصة أكبر لسرد قصص فردية عما تفعله جميع فنادقنا بدلا من التصريحات العامة. فنادقنا لها قصص جميلة، بما في ذلك في جانب الاستدامة لأنها متجذرة حقا في مجتمعها المحلي. مع ممتلكات شيدي التي تحدثنا عنها، الأمر كله يتعلق بتعزيز التراث المحلي والثقافة واحترام الماضي.
هناك بعض القصص الجميلة عن كيفية تدريبهم للمجتمع ودعمهم ونحن فخورون جدا بذلك. لكن بالنسبة لنا، الأمر ليس كثيرا عن وجود سياسات مؤسسية للاستدامة، بل هو في الواقع عن سرد قصص كل ما تقوم به فنادقنا المستقلة.
عندما تسجل دخولك شخصيا في فندق فاخر، ما هو أول شيء تلاحظه بشكل لا واع ليخبرك ما إذا كانت الإقامة ستكون استثنائية؟
أعتقد أنني محظوظ جدا لأنني أسافر كثيرا وأقمت في فنادق رائعة، وهذا أمر مسلم به الآن لأن اللوبي سيكون رائعا وسرير مريح، والمنظر سيكون عاكسا للوجهة التي أنا فيها.
الشيء الذي يبرز حقا هو الناس. إنه الدفء والترحيب الذي تتلقاه. فضول الفريق أيضا. يعني، كم أريد حقا أن أتعرف عليك كشخص، وكم أراك كفرد وضيف قيم بدلا من مجرد رقم أو اسم في قائمة الوصول؟
أعتقد إذا أتقنت هذه النقطة، ستكون مميزا جدا، وهنا تكمن الأفضلية للفنادق المستقلة لأنها لا تضطر لاتباع سياسات وإجراءات عالمية.
أقمت مؤخرا في فندق ذا أبر هاوس في هونغ كونغ، والذي يعد ضمن قائمة أفضل 50 فندقا في العالم، ومصمم بشكل جميل. لكن الخدمة، والانتباه، واستباقية الفريق أثرت في كثيرا. هم يستمعون ويتعلمون عنك باستمرار. كل ما علي فعله هو أن أذكر أن ابني مهتم بالديناصورات، ولديهم شيء لابني مرتبط بذلك، وهذه هي الأشياء التي تبقى معك إلى الأبد.
شكر كبير للسيد روبن ستانجروم، الرئيس التنفيذي لمجموعة ذا سيت، ليس فقط لمشاركته عن الفنادق الأربعة الجديدة في الشرق الأوسط، بل أيضا على رؤى عملية للفنادق المستقلة في المنطقة، وتجربته حول المسافرين الفاخرين في دول الخليج.
