لم يعاني الشرق الأوسط أبدا من أجل بناء رفاهية. لقد عرفته. من المعالم الراقية في دبي إلى التطورات الطموحة ثقافيا في الرياض والدوحة، بنت المنطقة نظاما بيئيا للضيافة حيث يتم قياس الحجم والهندسة المعمارية ومعايير الخدمة عالميا.
ومع ذلك، مع ازدهار السوق وتحول المنتجعات الفاخرة إلى القاعدة، فإن الانتماء للعلامة التجارية للفنادق المستقلة يخلق فرصة لتجارب لا تفوتها. لم يعد الأمر يتعلق بالتوزيع والتمثيل، بل أصبح عن السرد القصصي. خلال مقابلتنا مع الرئيس التنفيذي لشركة ذا ست كوليكشن، روبن ستانغروم، شارك بعض الأفكار المثيرة حول الانتماءات المستقلة لعلامات الفنادق وتأثيرها على سوق الفخامة.
ماذا يبحث عنه المسافرون الفاخرون؟
المسافرون الفاخرون، وخاصة أصحاب الثروات العالية من دول الخليج، وأوروبا، وآسيا وأمريكا الشمالية، يصبحون مدفوعين بشكل متزايد بالسرد. هم لا يحجزون غرفا فقط، بل يصدقون قصة. من التراث وراء قصر مرمم في جدة، وفلسفة معمارية للعقار المصمم في دبي، إلى الإحياء الثقافي المتجسد في فندق بوتيك في الدرعية، والرؤية الشخصية لمالك متجذر بعمق في مجتمعه.
العلامات التجارية المستقلة في موقع فريد لسرد هذه القصص بشكل أصيل. هم ليسوا مقيدين بقواعد العلامة التجارية العالمية أو قوالب التصميم الموحدة. شخصيتهم تتشكل بالمكان، بالملكية والطموح الإبداعي، وهذه الفردية هي بالضبط ما يقدره المستهلك الفاخر الحديث.
المنطقة أيقونية لكنها تزداد تنافسية
مشهد الضيافة في المنطقة مليء بالعلامات التجارية الفاخرة العالمية. في مدن مثل دبي والدوحة، تتنافس عدة فنادق فاخرة للغاية ضمن نفس الأسواق الصغيرة.
مع استمرار المنطقة في تطور متسارع، سيتوسع المجال التنافسي فقط. في هذا السياق، تواجه الفنادق المستقلة خطرين استراتيجيين:
- أن تطغى عليها سلاسل عالمية ذات أنظمة ولاء واسعة.
- تصبح سلعة ضمن مجموعات الانتماءات واسعة النطاق حيث هي واحدة من المئات.
بالنسبة للعقارات المستقلة الأيقونية، خصوصا تلك القريبة من المعالم التي تحدد الوجهات، فإن كونك “واحدا من العديد” قد يقلل من تصور الحصرية، خاصة إذا كانت الفنادق المنافسة على عتبة بابك. لهذا السبب تزداد أهمية نماذج الانتماء الانتقائية وغير المتنافسة مثل The Set Collection.
الحصرية كأصل استراتيجي
الانتماءات التي تعطي الأولوية للتنسيق على الحجم، مما يحد من التمثيل داخل مدينة أو قطاع، تسمح للفنادق المستقلة بالحفاظ على وضوح المواقع. بدلا من المنافسة داخليا مع العقارات الشقيقة في نفس الوجهة، يمكن للفنادق :
- شارك العملاء ذوي القيمة العالية عبر المناطق.
- تعاون في تجارب مختارة ومختارا.
- شارك في إنشاء شراكات قائمة على السرد.
- حافظ على قوة التسعير وتميز العلامة التجارية.
في ثقافة تحظى فيها الهيبة والسيادة والإرث بتقدير عال، خاصة بين مكاتب العائلات ومجموعات الملكية المدعومة من السيادة، يتردد صدى هذا النهج بقوة. إنه يتوافق مع الميزة التجارية مع نزاهة العلامة التجارية.
“لدينا حاليا 17 فندقا عضوا في المملكة المتحدة وأوروبا وآسيا والشرق الأوسط ومنطقة الكاريبي، وبالنسبة لنا، الأمر يتعلق بالنمو الانتقائي الحذر والمدرس، وليس فقط النمو من أجل النمو. نقضي الكثير من الوقت في التعرف حقا على الفندق والأشخاص الذين يديرونه، حتى نعرف ما إذا كان المالكون يشتركون في نفس العقلية التعاونية. “ – روبن ستانغروم، مجموعة المجموعة
السرد القصصي كعملة فاخرة
الفخامة اليوم عاطفية قبل أن تكون عملية. الخدمة المثالية والتوزيع العالمي مهمان، لكن الفارق يكمن بشكل متزايد في المعنى. الفنادق المستقلة في الشرق الأوسط مجهزة بشكل فريد للاستفادة من سرد القصص عبر عدة أبعاد حددناها في المقابلة الأوسع:
- الأصالة الثقافية: يمكن للعقارات المتجذرة في الفن المحلي والتصميم والمأكولات والتراث أن تقدم تجارب تبدو راسخة وليست مستوردة.
- الملكية الرؤيوية: العديد من الفنادق الإقليمية يقودها مالكون متحمسون لديهم رؤى طويلة الأمد. تصبح قصصهم الشخصية والتزامهم بالوجهة جزءا من تجربة الضيف.
- الجرأة المعمارية: يشتهر الشرق الأوسط بتصميمه الطموح. يمكن للعلامات التجارية المستقلة أن تفضل مفاهيم جريئة دون الالتزام بقوالب العلامات التجارية العالمية.
- الاتصال المجتمعي: يبحث المسافرون الفاخرون بشكل متزايد عن سفر هادف. يمكن للفنادق المستقلة أن تبرز الحرفيين المحليين، ومبادرات الاستدامة، والبرامج الثقافية بطرق تبدو عضوية أكثر من كونها شركاتية.
الانتماء للعلامة التجارية، عندما ينظم بشكل صحيح، يعزز هذه القصص بدلا من تخفيفها.
“الرفاهية أصبحت آمنة بعض الشيء. لقد أصبح الأمر بيج قليلا، وفي الواقع المستهلك يبحث عن خيارات ممتعة ومبتكرة تدفع الحدود هناك.” – روبن ستانغروم، مجموعة المجموعة
المقياس بدون توحيد
واحدة من أهم التحولات في الضيافة الفاخرة للغاية هي الانتقال من تجارب مدفوعة بالنظام إلى تجارب يقودها الناس. السلاسل العالمية توفر الاتساق، لكن الفخامة المستقلة تزدهر على الشخصية. المديرون العامون الذين تم تمكينهم من تنظيم التجارب، وفرق الكونسيرج التي تبني علاقات تتجاوز الإقامات المعاملية، وبرامج إبداعية تبدو عفوية وليست مفروضة مركزيا.
بالنسبة للجيل القادم من الفنادق الفاخرة في الشرق الأوسط، سيكون هذا النهج الذي يركز على الناس أولا أمرا حاسما في التميز عن اللاعبين العالميين الراسخين. نماذج الانتماء مثل مجموعة The Set التي تحترم الاستقلالية مع تقديم القوة التجارية توفر مقياس هجين جذاب دون توحيد موحد.
“بناء محفظة فنادق غير تنافسية أمر مهم جدا بالنسبة لنا. فنادقنا دائما مستقلة جدا وتتمتع بطابع حقيقي لوجهتها. يديرها الناس، وليس الأنظمة، وهذا يتماشى بشكل جيد مع ما يبحث عنه المسافر الفاخر اليوم.” روبن ستانغروم، مجموعة المجموعة
منطقة مستعدة لنموذج أكثر تعقيدا
سوق الضيافة في الشرق الأوسط لم يعد يعرف فقط بالمظاهر. إنه يدخل مرحلة من التحسين. ضيوف الرفاهية أكثر تميزا، والمالكون أكثر معرفة بالعلامة التجارية، والمستثمرون أكثر استراتيجية. في هذا السياق، يجب أن تتطور الانتماء للعلامة التجارية للفنادق المستقلة من آلية دعم إلى أداة استراتيجية لتحديد المواقع تتيح لهذه الفنادق إلى:
- احتفظ بالتحكم الإبداعي.
- حماية الحصرية الجغرافية.
- ارفع مستوى السرد القصصي.
- الوصول إلى شبكات الثروات الصافية العالمية.
- تنافس دون أن تتوافق مع الآخرين.
مستقبل الفخامة في الشرق الأوسط لن يقتصر فقط على أكبر الأعلام، بل سيكون من أكثر القصص إثارة. بالنسبة للفنادق المستقلة التي تدرك قيمة السرد، وتتوافق مع الجمعيات التي تحمي هويتها بدلا من أن تخفف، فإن الفرصة ليست فقط للمنافسة عالميا، بل لإعادة تعريف معنى الفخامة الإقليمية في المقام الأول.
